富力中心:疫情后,商业地产的未来在哪里?

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编者按:比尔·盖茨曾说:我们总是高估“短期”变化,却低估未来“长期”的变革。房地产行业在“转型敏感期”遭遇的这场疫情,给行业带来了哪些短期变化?这些短期变化使房地产行业的转型升级之路加速还是转向?金融界上市公司研究院从3月起推出地产观察,通过和行业专家、权威人士和知名房企高管等进行深入交流,厘清短期变化和长期变革,探讨房地产行业在“疫情后半段”的战略对策。

本次疫情中,商业地产在所有房地产细分领域中受到的冲击最大。有关大数据报告统计显示,疫情造成全国购物中心客流量锐减33亿人次。更迫切的问题是,商业地产当前走到一个决定自身命运的十字路口:线下消费与线上消费的竞争与融合应该何去何从,坚持原有的线下模式,还是让线上模式收编?被迫因疫情改变的生活方式,会在多大程度上改变人的消费观念?即便疫情之后,消费出现了报复性“反弹”,但是商场中传统主力——餐饮、线下教育、电影院,在疫情之后还会成为线下消费的宠儿吗?面对这一系列灵魂拷问,商业地产在消费模式的选择上,究竟是向左,还是向右?

疫情冲击下的商业地产

以商业用途为目的地产项目,与以居住功能为主的住宅地产、以工业生产功能为主的工业地产有着本质的区别。“如果说住宅地产是娶媳妇,商业地产就是养孩子,要把里面的内容精心培养,才能慢慢养大。”全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平曾用形象的比喻切中商业地产与住宅地产的差别。广义上的商业地产还包括写字楼,其运作的关键核心是要把握住运营内容的精心运作,基本落点还是在于研究人在不同场景下的不同消费行为。

这就意味着商业地产商作为空间“载体”与商铺“内容”之间的关系更密切,因此,当疫情冲击到了商业客流、商业销售额的时候,商业地产最能够明白“皮之不存,毛将焉附”的道理。

根据全联房地产商会商业地产工作委员会官方网站上发布的《汇客云中国实体商业客流桔皮书》测算,自1月20日至2月29日,全国购物中心客流与基于未发生疫情情况下的预测值相比,大幅下降,疫情预计将造成全国购物中心客流量锐减 33 亿人次。

报告还显示,在购物中心的餐饮、商品和服务三大类业态中,服务业态(含影院、 KTV、美容院、健身房等)受影响最大,真实客流与预测值相比下降的幅度超过-85%,商品业态(含商超和便利店)的客流下降相对最少,下降幅度达到-71.4%,餐饮业态客流下降幅度达到-79.6%。

同时,空置率上升、租金下滑的趋势也几乎成为定局,进一步侵蚀商业地产的利润。第一太平戴维斯提供的广深地区写字楼数据显示,2017年-2019年广深写字楼年均成交金额约221亿元,而2020年预计约180亿元,下滑23%。同时空置率仍将继续上升,2020年的写字楼平均租金也将面对比较大的行压力。

此外,包括大多数商业地产在内的公司都采取的是快周转、高杠杆的运营模式,新冠肺炎疫情迫使快周转的房企按下“暂停”键,对房企资金链造成较大压力。中山证券首席经济学家李湛认为,新冠肺炎疫情对房企资金链主要形成四方面的压力:一是三四线城市的返乡置业潮受冲击,主要布局三四线城市的房企春节销售回款受影响;二是重点布局湖北区域的房企,项目去化受冲击,对房企资金链形成较大压力;三是储备大量货值准备年后释放的高杠杆房企,疫情使已开盘项目暂停销售,开工受阻使未开盘项目推迟销售,影响房企现金回流,导致资金链处于紧绷状态;四是商业地产和园区运营类房企的经营受影响,疫情加大了房企经营管理成本,并对租金收入造成影响。

商业地产积极自救

在2019年消费为GDP贡献达到57.8%的背景下,国家陆续出台多项政策鼓励与促进消费,鼓励活跃夜间商业和市场,鼓励主要商圈和特色商业街与文化、旅游、休闲等紧密结合。同时多个城市都出台了本市对鼓励商业实体经济消费的相关政策。商业地产就是其中受到政策鼓励的重要消费场景之一。

同时,商业地产也是吸纳劳动力的重要场所。据测算,全国购物中心每年持续提供2700万个就业岗位,对稳定就业、保障民生也起到相当大支持作用。

因此可以说,疫情对商业销售的影响对国民经济造成了较大的损失。也正因为如此,严峻的形势倒逼线下实体商业和商业地产商必须联合进行自救,由此给商业地产带来了一个直击灵魂深处的拷问:线下和线上,究竟怎样才能最有效的结合?

例如,刚刚过去的三八节是今年春节后首个消费节点,传统大型商场也加入了网络直播带货的活动。上海老字号商场新世界(600628.SH)从3月6日起至3月8日进行38小时直播购物,由60家品牌、近百位厂方员工组成直播队伍,连续线上直播介绍300多种“女王节”热销商品,一些化妆品网红产品一上线就被抢购一空。

与此同时,在线上活动的引导下,新世界的线下消费也逐渐恢复。据了解,其线上线下销售总额比上周末增长了近10倍,化妆品、黄金饰品、妇女服饰用品和小家电都成了销售热点。

这种线上线下共同发力的做法成为许多传统商场通行的自救办法,也是商业地产运营机构在最短时间内能够找到的最有效的应对办法:线下扶持商户,保证正常运营,将疫情对商业地产的冲击降到最低;线上搭建客商平台,多渠道宣传增加销售。

然而,这些办法只是短期应对之道,面对疫情,商业地产真正要关注的是消费习惯的变革是否因为这次疫情而提前到来,而自己是否已经做好准备迎接这一变革。

疫情后的消费模式怎么变?

对于这个问题的回答,首先要明确构成消费行为的三股不同力量。曾经担任过阿里巴巴电子商务总裁、现任嘉御基金创始合伙人兼董事长卫哲指出,一个完整的消费行为包括人、货、场三方力量的交织,彼此互相影响,这次疫情对人和货的影响不大,对场的影响最大,特别是对过去过于依赖线下的“场”都要反思。那么不同背景的人站在不同的角度反思,就形成了观点鲜明对立的两派:

一方面,来自电商背景的观点认为,线上消费能够涵盖线下,线下只是线上消费行为的一个实际体验。这一派的最主要观点引用行为心理学的理论认为,连续21天重复同一个动作就将形成一种习惯。那么在这次战疫过程中,人们主动隔离,几乎所有消费行为都通过线上进行,这不仅给了线上商家以商机,更给了消费者形成和巩固行为习惯的机会。当大家发现,绝大多数消费行为通过线上完成的体验也不错,而且效率更高的时候,在疫情结束之后就会形成明显的消费行为倾向,从而直接改变原有的消费模式。

另一方观点认为,线下消费不能够完全被线上取代,人作为一种社会化动物,除了物质的满足,还有对体验性的、社交性的需求要得到满足,这些是线上消费目前还不能完全替代的,或者说这些是在现有线上消费的技术水平下无法获得良好体验的。因此线下实体消费的存在不仅很必要,而且如果能够运营好,将获得与线上消费完全并驾齐驱的效果。

当然对于这两派观点,还有第三种派别,那就是折中派,即两方都有道理,线上和线下是彼此互相支持的,但是具体到某一家商铺的运营,是向左边多一点还是右边多一点,则取决于每一家企业根据自己的实际情况调整经营模式和内部组织管理时自己的把握。

例如,此次疫情中爆发的在线教育之火爆,完全可以取代疫情后线下教育行业。但是实际上,很多的线下教育场景是有价值的,所以由于疫情被迫转移至线上的企业,在疫情结束后会加速线上教育的布局,但不可能完全由线上替代线下。卫哲认为:“这就是‘疫情结束之后部分消费习惯会逐步分流到线上,但不会全部转变为线上消费’”典型案例。”

疫情改变不了的:商业地产的本质

一场疫情能够改变的东西很多,但也有很多本质的东西改变不了,比如人们对情感的诉求、对家庭、亲情的回归,对社交场景的期盼,更改变不了事物的本质。

王永平认为:“一次疫情不能改变商业地产的本质。因为人的需求是多元的,所以满足其多元需求的场景也必然是多元的。如果说疫情冲击的是企业经营的短期层面,那么从中长期来看,人们对‘逛商场、场景体验、社交活动’的需求不会因为线上购物增加而降低,更可能的趋势是线下线上融合加深。”

实际上,线上与线下的竞合关系一直存在,从过去线上的咄咄逼人到现在双方的势均力敌,达到了一个均衡。一方面,线上流量增长达到了一个瓶颈期。网民人数快速增加给电商带来的“人口红利”已经趋于饱和,因此很多电商平台反而转向线下要新流量入口;另一方面,线下的自我革新一直没有停止。正如10年前,电商的兴起迫使大型商场从零售业态转向体验式消费一样,现在的体验式消费面临着疫情之后的一次全新的革命。

未来商场的模样

如上所说,商业地产真正要面临的未来是左和右的融合,线上和线下的相辅相成。那么未来的商场会是什么模样?从这次疫情应对的经验来看,未来的商场将更注重公共空间的布局,满足公共卫生安全的空间要求,满足公众审美的要求,满足公众社交的要求。

未来,将涌现出越来越多像美术馆的商场,像旅游景点的商场,像体育运动场的商场,像社交俱乐部的商场,像公共服务中心的商场,像大数据平台的商场……不论未来的商场怎样变化,有一点可以肯定,一定会从这次疫情之中积蓄变革的力量。

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